Мария Яшенкова убеждена, что местных ретейлеров необходимо поддерживать хотя бы потому, что уже есть регионы, где они абсолютно «вычищены» федеральными сетями. Один из примеров - Самарская область. Но отсутствие конкуренции ещё никому не пошло на пользу.
Чтобы понять, какие именно задачи предстоит решать для продвижения местной продукции за границы Татарстана, эксперт анализирует тенденции современного рынка продовольственных товаров.
Революция на полке
Одна из самых ярких - кардинальное изменение самой структуры торговой полки и структуры потребительского выбора. Если всего несколько лет назад для успешного продвижения достаточно было рекламы на центральных каналах, то теперь эффект от неё снижается. Повышается значимость конкретной торговой точки. По данным исследований, в 80% случаев потребитель принимает решение о покупке прямо в магазине. Крайне мала вероятность того, что он отправится искать свой любимый бренд в другой магазин. Придя в крупный магазин, покупатель всего за полчаса получает там порядка 22 тысяч рекламных посланий.
Значит, чтобы эффективно продвигать свой продукт, необходимо работать именно с торговыми точками. Но в этом и заключается проблема. По данным исследований InfOline, доля только 10 крупнейших продуктовых ретейлеров в России (X5, Магнит, Лента, SPS-холдинг (Красное и Белое), Дикси, Ашан, Метро, О`Кей, Монетка, Глобус) составляет на рынке 31%. Только за 2018 год их доля выросла более чем на 2%. Стабильный рост федеральных торговых сетей идёт уже на протяжении последних 10 лет. Можно сказать, что они стали едва ли не главным и самым сложным каналом для пищевых производителей, которые вынуждены строить с ними работу.
Если раньше наряду с федеральными сетями существовало достаточно много региональных сетей, то с 2015-16 годов начался их обвал. С 2016 года закрылись 35 региональных сетей - более 1 тысячи точек, в том числе в гипермаркетах.
Что делать мелким поставщикам? Они вынуждены пытаться работать с федеральными сетями. Даже мелкие производители оказываются сейчас в условиях глобальной конкуренции. Казалось бы, сотрудничество с федеральной сетью – отличный шанс. Такой контракт позволяет поставлять свою продукцию в 10-14 тысяч торговых точек. Но добиться его местным поставщикам непросто. В первую очередь, из-за стратегии самих федеральных сетей. Они стремятся оптимизировать операционные затраты, в том числе и взаимодействие с поставщиками. И это понятно. Когда у тебя 300 тыс. поставщиков, эффективно управлять закупками невозможно. В итоге преимущество отдаётся крупным игрокам. Вдобавок к этому сети активно расширяют ассортимент собственных торговых марок и собственное производство. Так, «Магнит» уже сейчас самостоятельно производит до 30% огурцов, помидоров. Ещё одна новинка в работе федеральных сетей - их участие в международных закупочных союзах, сотрудничество с глобальными торговыми платформами. Образование таких альянсов резко повышает требования к входящей цене на товар для наших производителей, увеличивает их шансы на конкуренцию с региональными сетями. В итоге мест на рынке для местных поставщиков остаётся немного.
Главные секреты
Понятно, что небольшие предприятия по определению не могут обеспечить той же производительности труда, того же объёма, качества производства, как крупнейшие игроки отрасли. Но бывает и так, что выйти в другой регион сложно даже самым перспективным предприятиям, достигшим большого объёма продаж в родном регионе. Почему? Такие компании сталкиваются с высокой стоимостью кредитных ресурсов. Оборудование для производства качественной продукции стоит дорого, окупается оно, как минимум, семь лет. Без современного оборудования невозможно выпускать, например, йогурты, творожные десерты и другие маржинальные продукты с длительным сроком годности, которые можно было бы вывозить за пределы республики. А такая продукция – один из главных секретов успешных продаж и прибыли федеральных сетей. Крупные игроки за счёт сложных маржинальных продуктов собирают маржу, направляют её на развитие дистрибуции, совершенствуют производство, повышая производительность труда. К тому же одно из самых распространённых заблуждений местных поставщиков – приоритетное внимание к производству в отличие от продаж. Но какой бы великолепный продукт они не производили, если не вкладываться в коммерческие расходы (у компаний, осваивающих чужие рынки, она может быть равна производственным расходам или превышать их), никакого продвижения за родную территорию, то есть развития не происходит.
Недооценённый ресурс
У меня есть несколько предложений по поддержке местных производителей. Государство должно упростить для них создание собственных локальных или миксовых торговых сетей. Особенно это актуально для производителей, хлеба, молока. На мой взгляд, сильно недооценено значение дистрибьюторов. Многие производители не могут напрямую выйти на федеральные сети и работают именно через них. К примеру, компания «Махеевъ» развернулась благодаря тому, что у неё 240 дистрибьюторов. Много дистрибьюторов и у Кукморской фабрики металлической посуды.
Однако локальные дистрибьюторы, которые организовывали логистику и брали на себя часть расходов местных поставщиков по работе с сетями, сейчас уходят с рынка. Этот функционал берут на себя федеральные сети, развивая собственную логистику, что не в интересах мелких производителей. Значит, государство должно бы заняться вопросами возрождения, поддержания этого сегмента, очень важного для развития производителей. Но сейчас их количество сокращается из-за того, что увеличивается количество сетей. Так же разворачивается и Кукморский завод металлической посуды – у них также много дистрибьюторов. В связке с дистрибьюторами производители могут работать более эффективно. Однако на рассмотрении минсельхоза, минпромторга республики тема дистрибуции выносится очень редко. Обсуждают поставщиков сырья, производителей, точки продаж, а логистика всегда недооценена. Даже в законодательстве о торговле нет определения, что такое дистрибьютор. Но ведь вопросы развития того или иного бренда традиционно решались через дистрибьютора. В тандеме с ними производители могут работать более эффективно. Сотрудничество с дистрибьюторами необходимо расширять.
Возобновят строительство АЭС? 
Сам себе продюсер. Чем республика ответит запрещённому импорту? 
В условиях санкций Татарстан грозится освоить новые рынки 
«Чистая еда». Чем продукция халяль отличается от обычной 
Свежесть и качество. В Татарстане открылся логистический центр крупной сети